Filmreisen zwischen Wertschöpfung und Overtourism

Ein Marmeladensandwich zwischen den Pfoten sitzt Paddington, der Bär, auf einer Parkbank in London und gibt sich unbeeindruckt von den zwei Kindern, die ihre Arme um ihn schlingen. Die Eltern machen Fotos – und die Familie zieht weiter. Vielleicht zu einer der anderen Paddington-Figuren in London? Zur immersiven „Paddington Bear Experience“? Fans der Filmreihe, die auf dem Kinderbuch von Michael Bond basiert, finden in London jedenfalls eine Menge Orte und Aktivitäten rund um den Bären, den es aus dem peruanischen Urwald in die britische Hauptstadt verschlagen hat. Aber nicht nur Paddington-Freund*innen: Sieben von zehn UK-Touristen geben laut einer Studie von „VisitBritain“ an, dass Filme oder Serien sie zu oder auf ihrer Reise inspiriert haben. Von Paddington und Harry Potter über Downton Abbey oder Games of Thrones: In Sachen Filmtourismus hat das Vereinigte Königreich ja auch einiges zu bieten.

Serien lösen Ansturm aus

Filmtourismus (auch „Screen-Tourismus“ oder „Set-Jetting“) hat sich in den vergangenen Jahren zu einem relevanten Marktsegment im Tourismus entwickelt. Neuseeland etwa, Schauplatz der Herr-der-Ringe- und Hobbit-Filmreihe, vermarktet sich seit dem Erscheinen der Filme in den 2000er Jahren als „Mittelerde“ und zieht damit hunderttausende Tourist*innen an. Auch Dubrovnik verzeichnete durch die Dreharbeiten der Serie „Games of Thrones“ einen enormen Zuwachs an Besucher*innen. Und der Erfolg der Serie „White Lotus“ lockt Tourist*innen nach Hawaii, Sizilien und Koh Samui. So viele, dass man mittlerweile vom „White-Lotus-Effekt“ spricht, wenn Drehorte einen Besucher*innenboom auslösen.
Filmtourismus, sagt Jürgen Schmude, Wirtschaftsgeograf und Tourismusforscher an der Ludwig-Maximilians-Universität, habe verschiedene Ausprägungen: „Es gibt die Reisenden, die eigentlich ganz andere Reisemotive haben und zufällig darauf aufmerksam werden, dass in der Region, die sie besuchen, gedreht wurde. Dann jene, die sehr interessiert an Drehorten sind, bei denen Film oder Serien aber nicht das reiseauslösende Motiv waren. Und jene, die sich Orte gezielt nach Filmen aussuchen.“

Verstärkt durch Streamingdienste

Die Gruppe der eingefleischten Filmfans, die allein wegen ihrer Herr-der-Ringe-Leidenschaft nach Neuseeland reisen, ist dabei am kleinsten. Was dagegen häufig vorkommt: Dass die Landschaft in einem Film verzaubert und die Wahl einer zukünftigen Reisedestination beeinflusst.  
Dabei sollte nicht übersehen werden: Häufig wird gar nicht dort gedreht, wo die Handlung spielt. Gründe für einen solchen Off-Location-Dreh können fehlende Genehmigungen an Originalschauplätzen oder zu hohe Kosten der Drehorte sein. „New York zum Beispiel ist sehr teuer“, sagt Jürgen Schmude. „Oft werden deshalb Szenen, die in New York spielen, in Toronto gedreht.“
Filmtourismus ist kein neues Phänomen. Schon Ende der 1960er reisten internationale Fans von „The Sound of Music“ nach Salzburg. Mit der Flut an Film- und Serienproduktionen der vergangenen Jahre hat sich der filmtouristische Effekt aber noch einmal verstärkt. Und: Streamingdienste haben das Schauverhalten verändert. Man kann jederzeit und unbegrenzt in Geschichten eintauchen und sich emotional mit Protagonisten und Schauplätzen verbinden. Dazu kommt der Einfluss von sozialen Medien, in denen Produktionen und ihre Drehorte gehypt werden.  

Eigene Stelle als Ansprechpartner für Filmschaffende

Damit sich ein Ort zu einer filmtouristischen Destination entwickelt, brauche es das Zusammenspiel verschiedener Faktoren, sagt Jürgen Schmude. Ist filmtouristische Wertschöpfung von Anfang an mitgedacht? Beteiligen sich Tourismusbüros vor Ort am Marketing? Es brauche außerdem etwas Glück. „Ein schöner See und eine tolle Landschaft allein reichen nicht aus.“ Ohne die nötige Infrastruktur für die Dreharbeiten, nicht zuletzt Cateringanbieter für die Filmcrew und Hotels im gehobenen Segment, werde es wohl nicht klappen. „Johnny Depp wird man nicht in der Zweisterne-Ferienwohnung unterbringen.“
Ob Werbefilm, Blockbuster oder Serie: Weltweit haben Regionen und Städte ein Interesse daran, dass bei ihnen gedreht wird. Um Produktionen anzuziehen, werden eigene Kompetenzstellen eingerichtet, als Ansprechpartner für Filmschaffende. In Tirol ist das die Cine Tirol. Sie wurde 1998 gegründet und gehört zur Tirol Werbung. Ihre Aufgaben: Sie bewirbt Tirol als Filmstandort und arbeitet mit nationalen und internationalen Produktionsfirmen zusammen, die in Tirol drehen. „Wir helfen zum Beispiel bei der Suche nach geeigneten Drehorten und vermitteln Dienstleister in der Region“, sagt Angelika Pagitz, Leiterin der Cine Tirol. Tirol als Produktionsstätte ist gefragt: 2025 wurden über tausend Drehtage in rund 150 audiovisuellen Projekten realisiert und hinterließen mehr als 9,9 Millionen Euro produktionsbedingte Umsätze im Land.

Drehs schaffen Arbeitsplätze

Filmproduktionen generieren Wertschöpfung auf zweierlei Weise: Unmittelbar schaffen die Dreharbeiten Arbeitsplätze vor Ort. Dazu kommt der Bedarf an Dienstleistern beim Dreh: Vom Hotel bis zur lokalen Reinigungsfirma. Mittel- und langfristig ergeben sich dann die filmtouristischen Effekte: „Die Bilder aus Tirol gehen um die Welt und sollen natürlich inspirieren“, sagt Angelika Pagitz. Die Region Wilder Kaiser sei ein gelungenes Beispiel dafür, wie filmtouristisches Potenzial ausgeschöpft werden kann: Jedes Jahr besuchen die Fans des „Bergdoktors“ die Drehorte der beliebten Serie, das Bergdoktor-Haus, die Praxis und den Dorfplatz in Going. Zwei große Fanveranstaltungen locken tausende Anhänger*innen der Serie in die Region, außerhalb der Hauptsaisonen im Mai und im September. „Damit können die Touristenströme in der Region etwas entzerrt werden“, sagt Pagitz.

Nackt die Stiege in Dubrovnik hinunter

So sehr sich viele Regionen über die Wertschöpfung freuen, filmtouristische Besucherströme haben nicht überall nur positive Effekte. Sie können Overtourismus verstärken, wie das zum Beispiel in Dubrovnik der Fall ist, dessen Kapazitäten die Tourst*innenströme überschreiten. Dazu kommt mitunter unangemessenes Verhalten von Filmfans, das soziale oder kulturelle Grenzen der Bereisten nicht berücksichtigt. Wenn zum Beispiel Game-of-Thrones-Fans wie in der Serie nackt die Jesuitenstiege in Dubrovnik hinuntersteigen, um den „Gang der Schande“ nachzuahmen. Und: Filmtourismus schafft Abhängigkeiten. Erfolgreiche Produktionen mögen Tourist*innen anlocken. Ebbt das Interesse ab, geht die Zahl der Besuchenden wieder zurück. Es bedarf konstanter Bemühungen, um Regionen langfristig zu etablieren. Als Touristendestinationen, aber auch als verlässliche Drehstandorte.

In der Nebensaison kommen

Die Frage, wie nachhaltiger und sozial verträglicher Filmtourismus aussehen kann, sei schwierig zu beantworten, sagt Jürgen Schmude. Touristenströme zu lenken – wie im Fall von überlaufenen Destinationen in Folge von Overtourismus oft überlegt wird –, sei nicht so einfach. „Das geht einerseits durch restriktive Maßnahmen, die zum Bespiel die Beherbergungskapazität oder den Zugang zu bestimmten Orten regulieren.“ Wobei letzteres beim Bergdoktor-Haus in Tirol möglich ist, in einer Stadt nicht. Oder man reguliert über den Preis: Ist ein Produkt (zum Beispiel das Eintrittsgeld) besonders teuer, ist es weniger gefragt. „Das allerdings führt zu sozialer Auslese und bedroht die Demokratisierung des Reisens.“
Für filmtouristisch Interessierte, die nachhaltig reisen möchten, hat Jürgen Schmude zwei Empfehlungen: Wer kann, soll in der Nebensaison kommen – dann, wenn die Orte weniger überlaufen sind. Und: Den Besuch eines Drehortes baut man am besten in einen längeren Aufenthalt ein. Also lieber kein Kurztrip mit dem Flugzeug nach Dubrovnik.

Sandra Lobnig